2009年7月5日 星期日

網路商店的五類型行銷概觀

根據資策會MIC的一些關於電子商務的統計數字顯示:台灣的網路使用人數超過1500萬人,平均每個人每天上網的時數超過4小時,每人每月在網路商店購物超過5次,這是很龐大的商機,而且每年都在持續成長中,尤其是SARS、流感等病毒爆發期間,大家都盡可能想不出門(或有些人原本就是宅居族),但又有消費需求時,慢慢的形成了「宅經濟」文化,更是對於網路購物起了推波助瀾的效果,所以網路上的這塊銷售是越來越重要,而如何在網路購物市場獲取商機,筆者在本文提供一些分析見解與探討 ....

其實網路商店跟實體商店的經營觀念上大體類似,只是延伸到網路上去發展,需要做些因應修正與使用一些技巧,以下筆者用實體與網路虛擬的五類型對照來讓您好清楚明瞭:
  1. 在百貨公司類型商場設專櫃,這就好比在實體的新光三越、太平洋SOGO等百貨公司上設專櫃,網路上類似屬性的例如:yahoo超級商城、PCHome商店街、樂天市場等市集付費進駐設櫃,百貨公司會做集客宣傳與設施管理,並會跟專櫃商家收取場地管理或抽佣費用(約2~6%),客戶購物要自行在各專櫃單獨結帳。
  2. 在大賣場類型商場上架商品,這就好比在家樂福、大潤發裡賣東西一樣,網路上類似屬性的例如:yahoo購物中心、PCHome線上購物等,大賣場會做集客宣傳與設施管理,並會跟商家收取銷售抽佣(或像便利超商要收取上架費),客戶購物統一在各賣場櫃台結帳。
  3. 在夜市商場類型擺攤,這就好比在士林、師大夜市或跳蚤市場擺攤販售商品,除了新品之外,也有可能是二手舊貨或是很多稀奇古怪的服務,網路上類似屬性的例如:Yahoo奇摩拍賣、露天網拍,商場的管理委員會要負責集客宣傳與設施管理,並會跟商家收取銷售抽佣(有些則要上架費),客戶購物要自行在各攤位單獨結帳。
  4. 傳直銷或回饋金類型銷售,這就好比一些美商的傳直銷公司,有總管理處與上線下線的樹狀分布,網路上類似屬性的例如:iVIP,總管理處負責提供平台與商品內容,每個上下線的商家會員都有自己的購物子網站,不用去費神擔心要賣什麼以及維護商品內容(就好像實體傳直銷公司都會把DM型錄印好給您),您只要負責銷售即可,若有招募到下線則後續在此下線子網站上購物的業績,其直屬的上線也可以得到利潤回饋,後來有些則演變成您只要在自己的部落格或網站網頁上貼上連結(例如通路王),只要有網友經由此連結點到其網站上消費,系統即可依會員編號計算累積獎金,累積一段時間或金額即可申請提領佣金,像博客來也有做這樣的系統!或是團購合購的發起人有利潤模式,例如ihergo
  5. 獨立商店類型銷售,這就好比實體層面上您自己開設一家店,不依靠加盟或是在其他知名賣場,這就是網路上所謂的各家品牌廠商的官方網站,但這樣做會有缺點,若您沒有做其他輔助的行銷宣傳,則不容易有集客曝光的機會,但優點是可以經營培養自己專屬的會員做後續再次行銷,以建立熟客忠誠度。
所以用行銷的觀點與觀念來看,其實上述方式都可以嘗試看看,甚至是幾個方式都同時運行,舉個例子來說,您應該有從前三種方式的管道購物的經驗,您可以回想一下看看,當商品寄達到您手上時,原本商家常常都會在包裝內留個紙條等宣傳品,鼓勵您直接到他的獨立官方購物商店的網站進行消費,通常為了讓您有動機日後直接到其官網消費,通常都會以加入會員後有更多折扣、折扣優惠卷、紅利點數、小贈品等方式吸引您加入,不曉得您是否有曾經思考過,為何這些商家還是要在前面三種管道開店,但最後又千方百計希望吸引您日後直接到他的官網消費呢?

因為前三種方式,是商家希望再不同商圈與族群中多些曝光的管道,例如常在東區逛街消費的族群,跟在五分埔逛街消費的族群,這兩者應該就會不太一樣,假如商家都希望打入到這些不同族群裡進行銷售,最好的方式最好是在不同的地段開分店(當然如果商品屬性不是主打某些族群自然不用在那個地段開店),但是使用前面三種類型的銷售模式,缺點是商家會被平台業者抽佣比較多,同時也必須接受跟別的商家共用會員(尤其還得跟相同的競爭同業共享會員),也比較難做自己特殊規劃的專屬會員行銷與分析統計,所以這些商家才會有一方面在前三種管道開店宣傳(吸引不同族群新客戶),二方面又用各種方式盡量吸引舊客戶日後能轉到其官網消費的舉動。


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